Sound Branding Beispiele: 12 Marken, die man am Klang erkennt

Fünf Töne, und jeder weiß, welche Marke gemeint ist. Ein Herzschlag am Ende des Spots, ein „Ta-dum“ vor der Serie: Die besten Sound-Logos brauchen keine Erklärung. Dieser Beitrag stellt zwölf Beispiele vor, acht deutsche und vier internationale, und fragt bei jedem nach dem Grund für den Erfolg. Daraus entsteht eine Liste von Regeln, die für Marken jeder Größe gelten.

Woran man ein gutes Sound-Logo erkennt

Drei Kriterien reichen, um die Beispiele zu beurteilen:

• Kurz: zwei bis fünf Töne oder ein einziges Geräusch, selten länger als drei Sekunden.
• Eigen: Es klingt nach niemand anderem. Wer es hört, denkt an genau eine Marke.
• Konstant: Der Kern bleibt über Jahre gleich, auch wenn sich das Arrangement ändert.

Acht deutsche Beispiele

1. Telekom: fünf Töne seit 1999

Die bekannteste Tonfolge Europas entstand 1999 in einem internationalen Wettbewerb. Die Vorlage war das Logo selbst: graue Punkte und ein magentafarbenes T, übersetzt in vier gleiche Töne und einen höheren. Zum 20. Geburtstag bekam das Sound-Logo 2020 eine neue, eigens entwickelte Klangfarbe, die Tonfolge blieb unverändert. Heute bildet sie die Basis für Funktionsklänge in Apps und Geräten, und mehr als 60 Prozent der Europäer ordnen sie der Marke zu.

Lektion: Konstanz schlägt alles. Wer mehr als 25 Jahre bei denselben Tönen bleibt, besitzt sie irgendwann.

2. Audi: ein echter Herzschlag

Seit 1996 beendet ein Herzschlag jeden Audi-Spot. Es ist eine echte Aufnahme, die 2010 schneller, kürzer und mit technischen Klängen unterlegt wurde. Der Gedanke dahinter: Der Herzschlag ist der erste Klang, den ein Mensch wahrnimmt, und steht für Leben und Sicherheit.

Lektion: Ein Geräusch kann stärker sein als eine Melodie, wenn es eine Bedeutung trägt.

3. Deutsche Bahn: D und B als Töne

Seit 2014 klingt die Bahn nach zwei Tönen, D und B, abgeleitet vom vertrauten Gong am Bahnsteig. 2022 wurde das Sound-Logo weicher: Statt kraftvollem Bass spielt ein Klavier, der Rhythmus erinnert an einen Herzschlag. Die Marke wollte näher an den Kunden klingen, die Töne blieben.

Lektion: Der Kern bleibt, der Ton darf sich wandeln. So lässt sich eine Marke neu ausrichten, ohne die Wiedererkennung zu verlieren.

4. Edeka: Pizzicato und Herzklopfen

Edeka hat seit langem ein kurzes Pizzicato als Abbinder nach jedem Spot. 2019 kam ein zweites akustisches Signal dazu: ein Herzklopfen, das den Claim „Wir lieben Lebensmittel“ (seit 2005) hörbar macht. Sound-Logo und Claim bedeuten seitdem dasselbe.

Lektion: Sound-Logo und Claim greifen ineinander. Was man sagt, sollte man auch hören können.

5. Hornbach: ein Männerchor als Haltung

„Yippie Jaja Yippie Yippie Yeah“: Der Hornbach-Jingle basiert auf einem alten Volkslied und wird von einem Männerchor gesungen. Er klingt nach dem Moment, in dem das Projekt geschafft ist, und transportiert genau das, wofür die Marke steht: Antrieb, Kraft, Durchhalten.

Lektion: Ein Jingle kann eine Haltung sein. Er muss nicht schön sein, er muss stimmen.

6. Haribo: ein Kinderlied für Generationen

Der Slogan „Haribo macht Kinder froh“ stammt aus den 1930er Jahren, der erste TV-Spot lief 1962. Die Melodie, die heute jeder mitsingen kann, kam in den 1970ern dazu, zusammen mit der Zeile „und Erwachsene ebenso“. Sie ist so einfach wie ein Kinderlied, und genau deshalb kennen sie drei Generationen.

Lektion: Einfachheit altert nicht.

7. LBS: modernisieren statt ersetzen

„Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause“ gehört zu den traditionsreichsten Markenklängen des Landes. Nach mehr als 40 Jahren wurde der Jingle 2025 nicht abgeschafft, sondern neu interpretiert, ergänzt um ein Sound-Logo und Markenmusik für digitale Kanäle. Der emotionale Wiedererkennungswert blieb erhalten, der Klang wurde jünger.

Lektion: Ein akustisches Erbe ist Kapital. Man pflegt es, man wirft es nicht weg.

8. BMW: der Klang, wenn der Motor schweigt

Elektroautos klingen nach nichts. BMW ließ deshalb 2020 von Hans Zimmer und dem hauseigenen Sound-Designer Renzo Vitale einen Startklang komponieren, der nach dem Druck auf den Startknopf signalisiert: Das Auto ist bereit. Der Klang ist seitdem in Serienfahrzeugen zu hören.

Lektion: Wo das Produkt seinen Klang verliert, wird der Markenklang zum Produkt.

Vier internationale Beispiele

9. Intel: Rhythmus aus Sprache

Die fünf Töne von Intel komponierte Walter Werzowa 1994. Den Rhythmus gab der Slogan vor: „In-tel In-side“. Zwei Wochen lang feilte er an den Klängen, einer Mischung aus Xylophon, Marimba und Synthesizern. Nach Schätzungen läuft das Logo alle fünf Minuten irgendwo auf der Welt.

Lektion: Der Rhythmus eines Namens oder Claims ist oft die beste Vorlage für ein Sound-Logo.

10. Netflix: ein Ehering auf dem Nachttisch

Das „Ta-dum“ gibt es seit 2015. Netflix beauftragte den Sounddesigner Lon Bender mit Stichworten wie „Spannung“ und „Auflösung“; er lieferte Dutzende Varianten. Der Grundklang ist sein Ehering, der auf den Nachttisch tippt, darunter liegt ein rückwärts abgespielter Gitarrenakkord. Eine Fassung mit Ziegenmeckern war lange im Rennen. Getestet wurde mit Menschen, die nicht wussten, um welche Marke es geht. Die Testpersonen empfanden den Klang als dramatisch und als Beginn von etwas.

Lektion: Ohne Markenbezug testen. Ein Sound-Logo muss aus sich heraus wirken.

11. Mastercard: eine Melodie, viele Kulturen

Seit 2019 hat Mastercard eine Melodie, die in verschiedenen Genres und Regionen gespielt wird, von Oper bis Elektronik, unter anderem mit Mike Shinoda von Linkin Park entwickelt. Am Ende jeder Variante steht dieselbe kurze Tonfolge, die auch beim Bezahlen am Terminal erklingt.

Lektion: Eine Melodie als System denken, nicht als einzelnen Jingle. Dann passt sie in jeden Kanal und jedes Land.

12. Nokia: ein Walzer von 1902

Der Nokia-Klingelton ist ein Ausschnitt aus Francisco Tárregas „Gran Vals“ für Gitarre, komponiert 1902 und damit gemeinfrei. 1994 steckte Nokia die Takte 13 bis 16 in das Modell 2110. Es war der erste Klingelton, den man einer Marke zuordnen konnte, und er galt zeitweise als das meistgehörte Musikstück der Welt, ohne eine einzige Sekunde Werbezeit.

Lektion: Das Produkt selbst kann das wichtigste Medium für den Markenklang sein.

Kurz erwähnt

• Samsung „Over the Horizon“: seit 2011 der Klingelton der Galaxy-Geräte, jedes Jahr neu interpretiert, von Rock bis Orchester. Variation hält eine Melodie frisch, solange die Melodie bleibt.
• Windows 95: Brian Eno schrieb 83 Fassungen für einen Startklang, der laut Briefing „inspirierend, sexy, treibend“ und höchstens 3,8 Sekunden lang sein sollte. 2025 wurde er ins Tonarchiv der US-Kongressbibliothek aufgenommen.
• Coca-Cola: Die Kampagne „Try Not To Hear This“ (2019) zeigte nur Bilder vom Öffnen der Flasche und ließ die Betrachter das Geräusch im Kopf hören. Produktgeräusche können Markenklang sein.
• Lufthansa: vier aufsteigende Töne, die sich bis in die Boarding-Musik ziehen. Ein Sound-Logo entfaltet sich, wenn es überall mitspielt.

Marken ohne Sound-Logo

Nike und Apple gehören zu den stärksten Marken der Welt und haben kein Sound-Logo im klassischen Sinn. Nike arbeitet mit dem Geräusch des Swoosh, mit treibender Musik und markanten Sprecherstimmen; Apple setzt seit dem Startklang des Mac auf Produktklänge und auf Stille in der Inszenierung. Beide zeigen: Sound Branding ist mehr als ein Abbinder. Es ist die Summe aller Klänge, die eine Marke konsequent einsetzt.

Was die Beispiele gemeinsam haben

• Zwei bis fünf Töne oder ein Geräusch. Kein bekanntes Sound-Logo ist komplex.
• Eine Herkunft. Die Töne stammen aus dem Namen (Intel, Deutsche Bahn), dem Logo (Telekom) oder einer Bedeutung (Herzschlag bei Audi und Edeka).
• Jahrzehnte unverändert. Telekom, Audi, Haribo, Intel und Nokia haben ihren Kern nie ausgetauscht, höchstens neu arrangiert.
• Ein System, kein Einzelstück. Die stärksten Marken bauen aus dem Logo eine Klangwelt: Markenmusik, Stimme, Funktionsklänge, Warteschleife.
• Mit Hörenden getestet. Netflix hat ohne Markenbezug geprüft, Werzowa zwei Wochen gefeilt, Eno 83 Versionen geschrieben.

Was das für mittelständische Marken heißt

Die Regeln gelten unabhängig vom Budget. Ein Sound-Logo für eine regionale Marke entsteht nach denselben Prinzipien wie das der Telekom: aus der Marke abgeleitet, kurz, eigen, über Jahre konstant eingesetzt. Der Unterschied liegt in der Zahl der Kanäle und im Umfang der Rechte, nicht in der Idee. Wie der Ablauf aussieht und was ein Sound-Logo kostet, steht auf der Seite Sound-Logo entwickeln lassen. Wie daraus Musik für Spots, Events und Warteschleife wird, zeigt Markenmusik & Markenstimme.

Aus der eigenen Arbeit

Vier Sound-Logos, die nach diesen Regeln entstanden sind. Zum Anhören auf die Kachel tippen.

Mehr davon, mit Spots und Kampagnen, unter Arbeiten.

Quellen

• Red Dot: Telekom New Sound Identity
• Markenlexikon: Audis Vorsprung durch Markensound (PDF)
• Horizont: So klingt das neue Soundlogo der Deutschen Bahn
• Horizont: Edeka präsentiert neues Soundlogo
• Horizont: LBS modernisiert Kult-Jingle nach 40 Jahren
• Haribo: 100 Jahre Geschichte
• BMW Group: The Sound of the BMW Concept i4
• GameStar: Woher der Intel-Jingle stammt
• Boing Boing: How the Netflix sound was made
• Mastercard: Sound On, Mastercard Debuts Sonic Brand
• Wikipedia: Nokia tune
• Samsung: Over the Horizon
• Popular Science: Windows 95 startup chime added to National Recording Registry
• The Drum: Coca-Cola „Try Not To Hear This“
• CAPA: Lufthansa's world of sound